Kenmerkend voor het digitale tijdperk waarin we ons bevinden, is de snelheid waarmee het gepaard gaat. Van kleine, technische updates die ons leven makkelijker maken, tot grootse, impactvolle transities. De Metaverse behoort bijvoorbeeld onverbiddelijk tot de laatste categorie: een compleet nieuwe, digitale wereld met andere communicatievormen en een intensievere digitale beleving. Het is voor merken zaak om zich nú te verdiepen, te testen en te leren. De Nederlandse markt is hiervoor de plek bij uitstek.
Dat komt voort uit het gedrag van de Nederlanders. Al jarenlang zijn we onderdeel van de kopgroep van Europa waar het gaat om digitale ontwikkeling. De digitale mindset van Nederlanders is enorm. Zo heeft 96% van de Nederlandse huishoudens internet en 87% is dagelijks online. Nederlanders staan bovenaan in het gebruik van onlinediensten, zoals internetbankieren, digitaal TV kijken, shoppen en online bellen/videobellen. Daarnaast zijn we zeer ontvankelijk voor, en actief binnen, opkomende sectoren als esports, (digitale/hybride) events en game development.
Nederland wordt door de Europese Unie in 2021 gekarakteriseerd als ‘strong innovator’: een land dat bovengemiddeld scoort in Europa als het gaat om innovatie. In de periode 2016–2018 was bijna de helft van de bedrijven in Nederland met >10 werkzame personen innovatief.2 Ook de komst van de Metaverse heeft het innovatieve karakter van Nederlandse bedrijven geprikkeld en geïnspireerd om mee te bewegen.
Naast een ontvankelijke testgroep en een innovatief arbeidspotentieel, biedt Nederland met ‘slechts’ 17 miljoen inwoners een overzichtelijke markt en een relatief goedkope omgeving om te experimenteren met de Metaverse. En dat gebeurt dan ook op grote schaal.
Nederlandse merken pionieren binnen de Metaverse
Steeds meer merken testen de kracht van communicatie in de Metaverse en bieden consumenten een unieke merkervaring. Heineken bracht - weliswaar met een knipoog - de fysieke en digitale wereld samen met de lancering van ’s werelds eerste virtuele biertje ‘Heineken Silver’ in Decentraland, alsook in de fysieke wereld. Hierbij maakt het merk slim gebruik van de Heineken-beleving in de Metaverse, maar met de duidelijke boodschap dat je een biertje toch het beste in de ‘echte’ wereld kunt drinken.
Het Nederlandse modemerk Barki lanceert een NFT-design, waarbij van elke NFT ook een fysieke editie wordt gemaakt. Het merk stelt dat dit voorkomt dat het fysieke T-shirt in waarde afneemt en op den duur bijvoorbeeld wordt weggegooid. Door het fysieke product te koppelen aan de NFT behoudt het zijn waarde.4 Datzelfde gold ook voor Subway en Lay’s, die in samenwerking met modemerk XPLCT een opvallende jas ontwikkelden waarmee jouw avatar in Decentraland er geheel on brand uit kwam te zien. Er werden vijf unieke NFT’s ontwikkeld waarvan er eentje werd geveild. De opbrengst: 6000 Euro.
Opvallend is dat er nog vaak wordt gekozen voor een ‘phygital’ benadering, waarbij merken experimenteren binnen de Metaverse, maar tegelijkertijd de fysieke wereld hieraan koppelen. In de nabije toekomst zal dat laatste minder worden, mede door bedrijven die zich op volledig gebruik van de Metaverse richten, zoals het Nederlandse initiatief Odyssy dat interoperabele tools bouwt voor Metaverse gebruikers.
Een langetermijndoel voor het merk in web 3.0
Met het tempo waarin de Metaverse zich ontwikkelt, is een duurzame marketinginspanning - één die bouwt aan de toekomst - een absolute vereiste. En experimenteren is hier onlosmakelijk mee verbonden. Christiaan van Betuw, Managing Partner Serviceplan Group Nederland: “In een wereld waarin alles sneller en grootser verandert dan ooit daarvoor, werkt de marketeer die een plan voor 2027 durft te maken uiteindelijk voor het merk dat de markt maakt in plaats van volgt. Dat geldt al helemaal voor het bouwen van een merk in web 3.0. Laat alles wat je nu doet bijdragen aan die sneeuwbal die deze toekomst van het merk bepaalt.”