De klok tikt door, uiterlijk eind 2023 trekt Google de ondersteuning voor cookies van derden in zijn Chrome-browser in. Met ongeveer 60 procent marktaandeel van Chrome in de browsermarkt, is dit de doodsteek voor cookies van derden. Niet in de laatste plaats, omdat Apple deze stap al in 2020 met zijn Safari-browser zette. Over uiterlijk anderhalf jaar begint een nieuw tijdperk in digitale marketing: de toekomst zonder cookies.
Echter, niet alle cookies worden verbannen. We moeten onderscheid maken tussen de verschillende soorten cookies die erbij betrokken zijn. Cookies zijn de gegevens in een bestand die de browser ontvangt van een website en opslaat op het apparaat van de gebruiker. Naast essentiële cookies die ervoor zorgen dat een website naar behoren werkt, zijn er ook cookies die bepaalde functies op deze website bieden om het gebruik gemakkelijker te maken, of die de prestaties van de individuele websitebezoeken meten. Al deze cookies zijn first-party cookies die door de respectievelijke website worden geplaatst en alleen kunnen worden gebruikt door de exploitant van de website.
Cookies van derden daarentegen, worden geleverd door afzonderlijke (derde) entiteiten - dit zijn meestal de trackingserviceproviders die door adverteerders worden gebruikt. Met dergelijke cookies kunnen gebruikers worden geïdentificeerd in verschillende domeinen. Dit maakt het mogelijk om waardevolle informatie over het consumentengedrag te verzamelen en individuele interesseprofielen te creëren, die vervolgens kunnen worden gebruikt voor gerichte advertenties. Online marketing heeft tot nu toe vertrouwd op deze cookies van derden.
Ondanks dat niemand volledig kan voorspellen welke impact het afschaffen van cookies van derden zal hebben op online marketing, betekent het niet dat adverteerders een afwachtende houding moeten aannemen. Integendeel: merken zouden deze tijd moeten gebruiken om zich voor te bereiden en de transitie in gang te zetten naar een wereld zonder cookies van derden.
Vijf belangrijke aspecten om rekening mee te houden:
1. First-party eerst
In tegenstelling tot cookies van derden, hebben de wijzigingen nauwelijks invloed op cookies en identificatiegegevens van de eerste partij. Een merk kan in principe profielgebaseerde statistieken blijven gebruiken en gericht adverteren op zijn eigen websites. Momenteel worden de hiervoor benodigde systemen veelal nog door derden geëxploiteerd. Het is daarom belangrijk om tijdig de nodige veranderingen en aanpassingen aan de technische infrastructuur door te voeren.
2. Gegevensstrategieën beoordelen
Momenteel vertrouwen adverteerders vaak op een first-party datastrategie op basis van gepseudonimiseerde identifiers. In de meeste gevallen zijn dit – uiteraard – cookies. Om deze first-party gegevens buiten de eigen platforms van de adverteerder te gebruiken, worden de gegevens vervolgens overgebracht naar cookies van derden. In de toekomst zal deze brug niet meer bestaan. Adverteerders dienen hiervan op de hoogte te zijn en tijdig te bedenken hoe dit hangende hiaat kan worden gedicht of verkleind. Waar mogelijk moet men een passende stimulans bieden om een gepersonaliseerde ID te verstrekken, zoals een e-mailadres, of om zich te registreren en in te loggen. Ook hier is het cruciaal om de digitale activering van CRM-datasets vooruit te helpen, als dat nog niet is gebeurd. Ervan uitgaande dat gebruikers hun toestemming hebben gegeven, kunnen e-mailadressen en inloggegevens vervolgens worden ingevoerd in first-party ID-systemen om opnieuw gerichte advertenties te bieden aan gebruikers op verschillende sites.
3. Evalueer cookie-alternatieven
Er is nu een overvloed aan first-party ID- en login-oplossingen beschikbaar. Veel daarvan zullen buiten de boot vallen, terwijl andere – zoals de oplossingen van de GAMMA’s (Google, Amazon, Meta, Microsoft, Apple) – al lang bestaan. Er zijn hier grote verschillen in technische mogelijkheden, verwacht bereik, gegevensbeschermingsniveaus en transparantie van de verschillende businessmodellen. Adverteerders moeten een overzicht krijgen van de verschillende opties en vervolgens beginnen met het testen van de oplossingen die het meest geschikt zijn voor hun eigen bedrijfsmodel. We zullen weten of de op interesses gebaseerde benadering van Google Topics zo'n oplossing is, zodra de eerste tests zijn voltooid. Hetzelfde geldt voor de cross-site targeting-service die Google onder de naam "Fledge" wil aanbieden.
4. Slimme data en contextuele data
We moeten alternatieve targetingbenaderingen overwegen die niet afhankelijk zijn van cookies. Er zijn al veel innovatieve oplossingen beschikbaar in deze arena, en hun aantal zal alleen maar groeien. Op sommige gebieden, zoals frequentiebeheer, kunnen ze cookies niet vervangen. Ze kunnen echter ook veel beter zijn dan op profielen gebaseerde oplossingen als het gaat om het targeten van specifieke doelgroepen en de mogelijkheden op het gebied van datagestuurde uitbreiding van campagnes over alle digitale schermen.
5. Testen, testen, testen
Op dit moment kunnen alle nieuwe targetingoplossingen nog worden gemeten en gevalideerd met behulp van cookies van derden. Iedereen zou van deze optie gebruik moeten maken nu het nog kan, om een soepele overgang naar de toekomst zonder cookies te garanderen.
Veel opdrachtgevers bereiden wij voor op de wereld zonder cookies van derden. Mogen we jou daar ook bij helpen of heb je behoefte aan meer duiding waarom je dat zou moeten doen? Neem dan contact op met jouw contactpersoon bij Mediaplus, Wisecrackers of Serviceplan.
Door: Mark Blaauw, Head of Digtial Operations bij Mediaplus.